Magelang, 28 Agustus 2025 – Di tengah derasnya arus digitalisasi, media sosial menjelma menjadi panggung utama bagi berbagai brand untuk mendekatkan diri kepada konsumennya. Fenomena inilah yang ditangkap oleh Dianastya Ratu Paramitha, mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Magelang, dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Promosi Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Somethinc dengan Viral Marketing Sebagai Variabel Intervening (Studi Empiris pada Mahasiswa Unimma).”

Melalui penelitian ini, Dianastya menyoroti bagaimana strategi pemasaran modern yang berbasis digital, khususnya promosi media sosial dan viral marketing, mampu membentuk perilaku konsumen muda. Pilihan produk yang diteliti jatuh pada Somethinc, sebuah brand skincare lokal yang sejak berdiri pada 2019 berhasil mencuri perhatian publik dengan kampanye digital yang masif.

Latar Belakang: Dari Tren ke Keputusan Membeli

Perubahan pola konsumsi masyarakat menjadi titik awal penelitian ini. Jika dahulu transaksi dilakukan secara konvensional, kini pembelian online menjadi pilihan utama karena dinilai praktis, cepat, dan efisien. Tren ini dimanfaatkan brand kosmetik dan skincare untuk memperluas jangkauan pasar.

Somethinc, yang dikenal dengan jargon high end, high value, high quality, menjadi contoh nyata kesuksesan strategi digital marketing. Akun Instagram mereka telah mengumpulkan lebih dari 1,3 juta pengikut, sementara di TikTok, tagar #Somethinc mencapai puluhan juta tayangan. Data penjualan 2021 mencatat pencapaian hingga Rp10 miliar, angka yang tak lepas dari daya tarik promosi media sosial dan efek viral di platform digital.

Tujuan Penelitian

Dalam skripsinya, Dianastya merumuskan empat tujuan utama:

1. Menganalisis pengaruh promosi media sosial terhadap keputusan pembelian produk Somethinc.
2. Mengetahui pengaruh promosi media sosial terhadap viral marketing.
3. Mengukur pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian.
4. Menguji apakah viral marketing mampu memediasi hubungan antara promosi media sosial dan keputusan pembelian.

Dengan fokus pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Magelang yang pernah membeli produk Somethinc secara online, penelitian ini diharapkan memberi gambaran jelas tentang pola perilaku konsumen muda yang aktif menggunakan media sosial.

Metode Penelitian

Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling. Sampel yang terkumpul berjumlah 98 responden, seluruhnya mahasiswi, yang mengisi kuesioner daring. Analisis data dilakukan dengan metode path analysis, yang merupakan pengembangan dari regresi linier berganda, untuk melihat pengaruh langsung maupun tidak langsung antarvariabel.

Hasil Penelitian

Temuan penelitian menunjukkan hasil yang signifikan:

• Promosi media sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Artinya, semakin gencar promosi dilakukan melalui platform seperti Instagram atau TikTok, semakin besar peluang mahasiswa melakukan pembelian produk Somethinc.
• Promosi media sosial juga berpengaruh positif terhadap viral marketing. Konten yang menarik mendorong audiens untuk membicarakan dan membagikan informasi, sehingga mempercepat penyebaran pesan.
• Viral marketing terbukti berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Produk yang banyak diperbincangkan menciptakan rasa penasaran dan meningkatkan kepercayaan konsumen.
• Viral marketing memediasi pengaruh promosi media sosial terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain, keberhasilan promosi digital tidak hanya berhenti pada penyampaian informasi, tetapi semakin kuat dampaknya ketika pesan tersebut viral di kalangan pengguna media sosial.

Makna Penelitian

Hasil penelitian ini menggarisbawahi pentingnya strategi pemasaran digital di era sekarang. Bagi pelaku bisnis, terutama di industri kecantikan, memanfaatkan media sosial bukan sekadar tren, tetapi kebutuhan. Viral marketing, yang sering muncul dari interaksi organik antar pengguna, menjadi senjata ampuh untuk memperkuat pengaruh promosi dan mengubah minat menjadi keputusan membeli.

Bagi Somethinc, temuan ini sekaligus menjadi bukti bahwa pendekatan digital yang mereka lakukan sudah berada di jalur tepat. Sedangkan bagi mahasiswa dan peneliti berikutnya, karya ini dapat menjadi referensi berharga dalam memahami perilaku konsumen generasi muda.

Penutup

Penelitian Dianastya Ratu Paramitha menyajikan gambaran jelas tentang bagaimana promosi media sosial dan viral marketing saling berkelindan dalam memengaruhi keputusan pembelian. Ia menegaskan bahwa di era digital, konsumen tidak hanya membeli produk, tetapi juga membeli cerita, tren, dan interaksi yang mereka temui di layar ponsel.(ed : fatikakh)

Sumber : repositori UNIMMA