Magelang, 27 Agustus 2025 – Di tengah maraknya belanja online, promosi digital menjadi senjata utama perusahaan untuk merebut hati konsumen. Namun, strategi apa yang sebenarnya paling berpengaruh? Pertanyaan ini dijawab oleh Praba Setiya Safitri, mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Magelang, lewat skripsi bertajuk “Pengaruh Viral Marketing, Affiliate Marketing, dan Celebrity Endorsement terhadap Keputusan Pembelian Online pada Shopee Indonesia (Studi Kasus Mahasiswa FEB Universitas Muhammadiyah Magelang)”.
Latar Belakang Penelitian
Shopee sebagai salah satu marketplace terbesar di Indonesia gencar menggunakan berbagai cara promosi. Mulai dari konten viral di media sosial, kerja sama dengan affiliate yang membagikan tautan produk, hingga iklan dengan menggandeng selebritas papan atas. Namun, efektivitas masing-masing strategi tersebut dalam memengaruhi keputusan pembelian, khususnya mahasiswa sebagai pengguna aktif marketplace, masih belum jelas.
Fenomena ini mendorong Praba untuk melakukan penelitian. Ia ingin mengukur sejauh mana promosi digital benar-benar memengaruhi perilaku belanja generasi muda, yang dikenal kritis sekaligus konsumtif.
Tujuan Penelitian
Praba menetapkan tiga tujuan utama dalam risetnya:
-
Menguji pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian online mahasiswa.
-
Menganalisis efektivitas affiliate marketing dalam mendorong pembelian.
-
Menilai dampak celebrity endorsement terhadap minat belanja konsumen muda.
Dengan tujuan tersebut, penelitian ini diharapkan memberi gambaran nyata tentang strategi pemasaran digital yang paling efektif untuk menarik konsumen di era serba online.
Metodologi
Penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Magelang. Pertanyaan yang diajukan mencakup pengalaman belanja online, interaksi dengan iklan viral, keterlibatan dengan tautan affiliate, serta pengaruh iklan yang menampilkan selebritas.
Data dianalisis dengan teknik regresi linier berganda menggunakan SPSS, untuk melihat pengaruh masing-masing variabel terhadap keputusan pembelian online.
Hasil Penelitian
Hasil penelitian menunjukkan temuan yang menarik:
-
Viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Semakin sering mahasiswa terpapar konten promosi yang viral, semakin besar peluang mereka melakukan pembelian di Shopee. Konten yang kreatif, mudah dibagikan, dan relatable terbukti ampuh menarik perhatian sekaligus mendorong transaksi.
-
Affiliate marketing tidak berpengaruh signifikan. Artinya, meski banyak link afiliasi dibagikan, hal itu tidak selalu membuat konsumen membeli lewat tautan tersebut. Konsumen justru lebih suka langsung berbelanja melalui aplikasi tanpa perantara.
-
Celebrity endorsement juga tidak berpengaruh signifikan. Kehadiran selebritas ternama dalam iklan ternyata tidak serta-merta memengaruhi keputusan belanja mahasiswa. Banyak konsumen muda kini lebih mempercayai ulasan nyata dari pengguna lain ketimbang promosi figur publik.
Secara keseluruhan, tiga variabel ini menyumbang 41,5% pengaruh terhadap keputusan pembelian, sementara sisanya dipengaruhi faktor lain di luar penelitian.
Simpulan
Praba menyimpulkan bahwa dari ketiga strategi pemasaran digital yang diteliti, viral marketing adalah yang paling efektif. Konten yang viral terbukti mampu mendorong keputusan pembelian, sedangkan affiliate marketing dan celebrity endorsement belum menunjukkan dampak signifikan pada mahasiswa pengguna Shopee.
Rekomendasi
Berdasarkan temuannya, Praba menyarankan agar perusahaan e-commerce lebih fokus pada strategi viral marketing dengan membuat konten yang kreatif, interaktif, dan mudah dibagikan. Strategi ini dinilai lebih sesuai dengan karakter generasi muda yang aktif di media sosial.
Sementara itu, affiliate marketing dan celebrity endorsement sebaiknya dievaluasi kembali agar lebih efisien. Biaya besar untuk menggandeng selebritas tidak selalu sebanding dengan hasilnya, terutama jika konsumen sudah terbiasa mencari informasi dari review pengguna lain.
Penutup
Melalui penelitiannya, Praba Setiya Safitri berhasil mengungkap wajah baru perilaku konsumen muda di era digital. Generasi mahasiswa lebih kritis dalam mengambil keputusan belanja: mereka percaya pada informasi yang viral dan autentik, bukan semata-mata promosi selebritas atau link afiliasi.
Dari kampus di Magelang, penelitian ini memberi pelajaran penting bagi pelaku bisnis online: konten kreatif dan kepercayaan konsumen adalah kunci utama memenangkan persaingan di pasar digital. (ed: Adella)
sumber: repository UNIMMA
