Magelang, 27 Agustus 2025 – Industri kuliner di Indonesia kian berkembang pesat. Restoran dan kafe bermunculan di berbagai kota, menawarkan beragam konsep untuk merebut hati konsumen. Namun, di balik ramainya persaingan, ada satu hal yang sering luput diperhatikan: apa sebenarnya yang membuat konsumen kembali melakukan pembelian ulang?

Pertanyaan inilah yang coba dijawab dalam sebuah penelitian menarik karya Nida Ahmad Mufadol  dari Universitas Muhammadiyah Magelang. Melalui skripsi berjudul “Pengaruh Experiential Marketing dan Store Atmosphere yang Dimediasi oleh Kepuasan Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Ulang (Studi Kasus Mie Gacoan Kota Magelang)”, ia menyoroti fenomena populer restoran Mie Gacoan, yang belakangan menjadi primadona di kalangan anak muda.

Tema Penelitian: Mengukur Pengalaman dan Suasana

Penelitian ini mengangkat tema besar mengenai bagaimana pengalaman konsumen (experiential marketing) serta suasana toko (store atmosphere) dapat memengaruhi tingkat kepuasan pelanggan, dan pada akhirnya menentukan apakah mereka akan kembali membeli produk. Mie Gacoan Magelang dipilih sebagai studi kasus, karena tempat ini dikenal dengan konsep kekinian, harga terjangkau, dan ramainya pengunjung terutama dari kalangan pelajar dan mahasiswa.

Di era saat ini, strategi pemasaran tak lagi berhenti pada kualitas produk. Konsumen mencari pengalaman menyeluruh: dari rasa makanan, kenyamanan tempat, hingga atmosfer yang tercipta saat berkunjung. Inilah alasan mengapa variabel experiential marketing dan store atmosphere menjadi fokus utama penelitian.

Tujuan Penelitian: Menguji Pengaruh dan Mediasi

Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk menjawab tujuh pertanyaan utama:

1. Apakah experiential marketing berpengaruh pada kepuasan konsumen?
2. Apakah store atmosphere memengaruhi kepuasan konsumen?
3. Apakah experiential marketing mendorong perilaku pembelian ulang?
4. Apakah store atmosphere berpengaruh pada perilaku pembelian ulang?
5. Apakah kepuasan konsumen sendiri memengaruhi perilaku pembelian ulang?
6. Apakah kepuasan konsumen memediasi pengaruh experiential marketing terhadap pembelian ulang?
7. Apakah kepuasan konsumen memediasi pengaruh store atmosphere terhadap pembelian ulang?

Dengan menggunakan metode kuantitatif dan analisis regresi linier berganda, Nida melibatkan 95 responden yang merupakan konsumen Mie Gacoan Magelang.

Hasil Penelitian: Kepuasan Jadi Kunci

Hasil penelitian memberikan gambaran menarik tentang perilaku konsumen. Pertama, experiential marketing terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Artinya, pengalaman yang menyenangkan—baik dari segi rasa, pelayanan, maupun interaksi emosional—benar-benar membentuk kepuasan pelanggan.

Kedua, store atmosphere juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Suasana tempat yang nyaman, tata ruang yang rapi, hingga nuansa kekinian terbukti menjadi faktor penting dalam menumbuhkan rasa puas.

Namun, temuan yang cukup mengejutkan muncul ketika diuji hubungan langsung antara experiential marketing dan perilaku pembelian ulang. Ternyata, experiential marketing tidak berpengaruh signifikan secara langsung pada pembelian ulang. Dengan kata lain, meski pengalaman yang baik penting, itu tidak otomatis membuat konsumen kembali membeli tanpa rasa puas yang kuat.

Sebaliknya, store atmosphere berpengaruh signifikan pada perilaku pembelian ulang. Suasana yang nyaman mendorong konsumen untuk datang kembali.

Lebih jauh lagi, penelitian ini menemukan bahwa kepuasan konsumen berperan vital sebagai mediator. Kepuasan mampu memediasi baik pengaruh experiential marketing maupun store atmosphere terhadap pembelian ulang. Artinya, pengalaman dan suasana baru akan benar-benar berbuah loyalitas jika konsumen merasa puas.

Implikasi: Lebih dari Sekadar Mie

Temuan ini menegaskan bahwa dalam bisnis kuliner, rasa makanan saja tidak cukup. Pengalaman menyeluruh dan atmosfer yang ditawarkan menjadi faktor penting dalam menciptakan kepuasan, yang pada akhirnya memicu perilaku pembelian ulang.

Bagi Mie Gacoan Magelang, penelitian ini memberi pelajaran berharga: keberhasilan menjaga pelanggan tidak hanya bergantung pada variasi menu pedas yang populer, tetapi juga pada bagaimana menciptakan suasana nyaman dan pengalaman menyenangkan bagi pengunjung.

Dalam kesimpulannya, Nida Ahmad Mufadol menegaskan bahwa kepuasan konsumen adalah jembatan yang menghubungkan pengalaman dan suasana dengan loyalitas pelanggan. Jika kepuasan terbangun, konsumen bukan hanya datang kembali, tetapi juga berpotensi merekomendasikan kepada orang lain.

Di tengah persaingan kuliner yang kian ketat, hasil penelitian ini memberi pesan sederhana namun kuat: “Jangan hanya jualan rasa, jual juga pengalaman dan suasana.”(ed : fatikakh)

Sumber : repositori UNIMMA